En bref
- Les agents commerciaux censés prospecter seuls ont déçu une partie de leurs premiers clients. La presse spécialisée le rapporte, et le dirigeant d'un éditeur le reconnaît.
- Écrire sans accord préalable à un prospect qui n'est pas encore client : en France, c'est possible à l'adresse professionnelle d'une personne, si le message a un rapport avec son métier. En Espagne, c'est interdit ; par prudence, comptez-y aussi les entreprises. En Belgique, seules les adresses impersonnelles (info@) sont permises.
- Notre recommandation : l'IA cherche, trie et rédige des brouillons. Une personne valide chaque envoi et répond elle-même.
Des éditeurs de logiciels vendent des « commerciaux IA » capables de prospecter seuls. L'un d'eux, Artisan, a fait campagne sur des panneaux avec le slogan « Stop hiring humans » (« arrêtez d'embaucher des humains »). Son dirigeant le reconnaît dans TechCrunch : c'était « surtout pour attirer l'attention ».
Cet article fait le point sur trois questions. Que montrent les retours publiés ? Que permet la loi en France, en Espagne et en Belgique ? Comment se servir de l'IA sans abîmer votre réputation ?
Cet article n'est pas un avis juridique. Avant une campagne dans un pays, faites relire votre démarche par un avocat ou un juriste de ce pays.
Les agents commerciaux autonomes : ce que montrent les retours publiés
Un « agent SDR » (de l'anglais sales development representative, le commercial chargé du premier contact) est un logiciel censé trouver des prospects, leur écrire et les relancer seul. Les retours publiés sont décevants. Attention : ce sont des articles de presse et des témoignages, pas des études indépendantes.
- 11x. En mars 2025, TechCrunch cite un salarié anonyme : l'entreprise perdait « 70 à 80 % » des clients qui arrivaient (traduction). ZoomInfo a testé l'outil pendant un mois. Selon son porte-parole, l'outil a fait « nettement moins bien » que ses propres commerciaux. 11x répond que ses départs les plus nombreux concernaient ses premiers clients, fin 2023. L'entreprise annonce un taux de rétention (la part des clients qui restent) de 79 %.
- Artisan. En avril 2025, dans TechCrunch, son dirigeant reconnaît des « hallucinations extrêmement graves » au lancement (traduction) : des affirmations inventées par l'IA. Il dit aussi que les agents de première génération obtiennent un taux de réponse « assez faible » et que leurs clients partent dans une proportion « relativement élevée ». Selon le journaliste, certains clients d'Artisan obtiennent trop peu de réponses, d'autres trop de réponses médiocres, que des humains doivent trier.
- SaaStr, qui organise des conférences pour les éditeurs de logiciels, dit utiliser cinq agents de ce type. Son fondateur, Jason Lemkin, chiffre leur pilotage à 15 à 20 heures par semaine. Il écrit que ce n'est pas une technologie « qu'on installe puis qu'on oublie » (traduction).
Ce que nous en retenons : un agent de prospection a besoin d'une personne qui le suit de près.
Le droit de l'e-mail de prospection, pays par pays
Aucun des textes ci-dessous ne distingue selon l'outil qui a écrit le message. Un brouillon rédigé par une IA suit donc les mêmes règles qu'un e-mail tapé à la main.
France : possible entre professionnels, avec un droit d'opposition
La CNIL (l'autorité française de protection des données) admet la prospection par e-mail vers un professionnel sans son accord préalable. Elle la fonde sur l'« intérêt légitime » de l'entreprise qui écrit, l'une des raisons prévues par le RGPD pour utiliser des données personnelles. Trois conditions :
- le message a un rapport avec la profession de la personne. Par exemple, proposer un outil de devis à un artisan : oui. Une offre sans lien avec son métier : non ;
- la personne a été informée que son adresse pourrait servir à de la prospection, et elle peut s'y opposer simplement et gratuitement ;
- chaque message dit qui écrit et permet de refuser les suivants par un moyen simple.
La CNIL précise que les adresses génériques d'entreprise (contact@, info@) ne relèvent pas de ces règles. Elle ne parle pas expressément des adresses nominatives (prenom.nom@entreprise.fr). Par prudence, appliquez-leur les règles ci-dessus, puisqu'elles désignent une personne.
Espagne : interdit sans accord, entreprises comprises par prudence
L'article 21 de la LSSI (la loi espagnole sur les services de la société de l'information) interdit les e-mails publicitaires qui n'ont pas été « sollicités ou expressément autorisés » par leurs destinataires (traduction). La loi définit le destinataire comme une « personne physique ou morale », c'est-à-dire un particulier ou une organisation. Par prudence, considérez qu'une entreprise est protégée elle aussi, et vérifiez votre cas avec votre conseil.
Seule exception prévue par cet article : un client avec qui vous avez déjà un contrat, pour des produits ou services de votre entreprise semblables à ceux qu'il a achetés. Vous devez lui offrir un moyen simple et gratuit de refuser, dès la collecte de son adresse puis dans chaque message.
Belgique : seulement les adresses impersonnelles
La règle de base est l'accord préalable du destinataire (article XII.13 du Code de droit économique). Un arrêté royal du 4 avril 2003 prévoit deux exceptions :
- vos clients : vous avez obtenu leur adresse lors d'une vente, vous leur proposez des produits ou services analogues, et ils ont pu refuser simplement et sans frais dès la collecte de l'adresse ;
- les personnes morales (entreprises, associations), si l'adresse est « impersonnelle », comme info@ ou contact@.
Le rapport au Roi, le texte qui présente l'arrêté, précise un point clé. Les adresses qu'une entreprise attribue à ses salariés, comme nom.prenom@entreprise.be, sont des adresses de personnes physiques, même si elles servent au travail. Sans accord, vous ne pouvez donc pas y écrire, sauf à vos clients. Enfin, chacun peut demander à un expéditeur, sans frais ni justification, de ne plus lui envoyer de publicité.
La grille
| Prospect ou client | France | Espagne | Belgique |
|---|---|---|---|
| Prospect, adresse nominative, sans accord | Oui, si lien avec la profession, information et refus possible | Non | Non |
| Prospect, adresse générique (info@), sans accord | Oui : la CNIL la place hors de ces règles | Non, par prudence | Oui |
| Client existant, offre semblable | Oui, aux mêmes conditions qu'un prospect (à vérifier avec votre conseil) | Oui, avec refus possible | Oui, sous conditions |
| Textes de référence | Code des postes et des communications électroniques, article L34-5, et page de la CNIL | LSSI, article 21 | Code de droit économique, article XII.13, et arrêté royal du 4 avril 2003 |
LinkedIn : pourquoi aucun automate
La page d'aide de LinkedIn est claire. Le réseau n'autorise aucun logiciel tiers, notamment les extensions de navigateur qui aspirent des données ou automatisent l'activité sur le site. Ceux qui les utilisent risquent de voir leur compte restreint ou fermé.
Le risque n'est pas seulement contractuel. Le 5 décembre 2024, la CNIL a infligé 240 000 € d'amende à la société Kaspr. Kaspr vendait une extension pour le navigateur Chrome. Elle fournissait les coordonnées des personnes dont on consultait le profil LinkedIn, y compris quand ces personnes avaient restreint la visibilité de leurs coordonnées. La CNIL a jugé illicite la collecte de ces coordonnées restreintes : aucune des raisons prévues par le RGPD ne la justifiait.
Votre compte LinkedIn compte pour votre activité : ne le mettez pas en jeu. L'IA peut préparer un message ; vous l'envoyez vous-même, à la main.
La bonne répartition : l'IA recherche, trie et rédige ; l'humain valide et répond
| L'IA prépare | Une personne décide |
|---|---|
| Rassembler les informations publiques sur une entreprise | Choisir les cibles |
| Vérifier que le pays et le type d'adresse permettent l'envoi | Relire, corriger ou refuser chaque brouillon, puis envoyer |
| Rédiger un brouillon dans la langue du destinataire | Répondre à toute réponse positive ou ambiguë |
| Classer les réponses et inscrire aussitôt chaque refus | Mener l'appel et signer |
Chez Kendu Intelligence, nous appelons cela le palier 1, « validation systématique » : l'agent prépare, une personne de votre équipe valide, corrige ou refuse chaque action avant qu'elle parte. Pour un premier contact commercial, nous recommandons de ne pas aller au-delà.
Prenons un scénario type : une PME de 30 salariés qui vend de la maintenance industrielle et prospecte en France des responsables de production. Chaque lundi, l'agent propose une vingtaine de fiches d'entreprises, chacune avec un brouillon. Le responsable commercial en écarte, en corrige, en envoie. Quand quelqu'un répond « stop », l'agent l'exclut de toute relance. Au moindre doute sur une adresse ou un pays, il s'arrête et demande.
Délivrabilité : les règles de Google, Yahoo et Microsoft
La délivrabilité, c'est la capacité de vos e-mails à arriver en boîte de réception plutôt qu'en indésirables. Trois réglages techniques comptent : SPF (la liste des serveurs autorisés à envoyer pour votre domaine), DKIM (une signature qui prouve l'origine du message) et DMARC (la consigne donnée au destinataire si ces contrôles échouent).
Trois grandes messageries ont publié des règles pour les envois vers leurs boîtes grand public :
- Google exige de tous les expéditeurs vers les adresses Gmail personnelles (@gmail.com) SPF ou DKIM, et un taux de signalement en spam sous 0,3 %. Il recommande même de rester sous 0,1 %. Au-delà de 5 000 messages par jour, il faut SPF, DKIM, DMARC et une désinscription en un clic. Depuis novembre 2025, Gmail applique ces règles plus strictement : les messages non conformes peuvent être refusés, temporairement ou définitivement.
- Yahoo pose des règles proches : SPF ou DKIM, taux de spam sous 0,3 % et, pour les gros expéditeurs, des désinscriptions prises en compte sous deux jours.
- Microsoft exige depuis le 5 mai 2025 SPF, DKIM et DMARC des domaines qui envoient plus de 5 000 e-mails par jour vers les comptes Outlook.com. Sinon, les messages partent en indésirables, puis peuvent être rejetés.
Google précise que ses règles ne s'appliquent pas aux messages reçus sur Google Workspace, sa messagerie pour les entreprises. Vous enverrez aussi sans doute bien moins de 5 000 messages par jour. Nous conseillons quand même d'appliquer ces réglages dès le premier envoi : ils servent à prouver que vos messages viennent bien de vous.
Google l'écrit aussi : avec le temps, les signalements en spam font baisser la réputation de votre domaine, et vos messages suivants risquent davantage d'être classés en spam. Notre conseil : ne prospectez pas depuis le domaine qui envoie vos factures. S'il perd sa réputation, vos e-mails à vos clients en pâtissent.
Les canaux où le prospect vient à vous
Certains canaux évitent la question de l'accord préalable, parce que le prospect vient à vous ou parce que la demande est publique.
- Votre site. Qui remplit un formulaire de contact demande à être contacté. Un agent peut qualifier la demande et préparer la réponse ; une personne la valide.
- Les partenaires. Experts-comptables, chambres de commerce, éditeurs de logiciels métier : ils peuvent recommander votre offre. Le prospect vous contacte, ou accepte d'être mis en relation. C'est plus solide qu'un e-mail envoyé à quelqu'un qui ne vous connaît pas.
- Les appels d'offres publics. Le site TED de l'Union européenne publie le supplément au Journal officiel de l'UE consacré aux marchés publics. Ses données sont ouvertes et réutilisables, y compris à des fins commerciales. Un agent peut trier les avis ; vous décidez de répondre.
Pour aller plus loin
- Notre méthode et les paliers d'autonomie : un agent ne gagne en autonomie qu'au vu des mesures et avec votre accord écrit.
- Nos agents types, en préparation, dont l'agent « devis et prospects », qui qualifiera vos demandes entrantes.
- Demander un audit : nous regardons avec vous où l'IA peut aider votre démarche commerciale. L'audit coûte 490 € HT.